Комплекс услуг предоставляемых агентством позволяет реализовать для Заказчика как полный цикл работ по разработке бренда «с нуля», так и выполнить отдельные этапы, такие как нейминг, дизайн, репозиционирование существующей марки, создание идеи рекламной кампании.
В основе работы агентства используются прогрессивные технологии брендинга, основанные на сборе и маркетинговом анализе информации по продукту/услуге, потребителях, конкурентах и т.д. Полученная информация - аналитическое сырье, качественная обработка которого, позволяет «увидеть» задачу под разными углами и определить перспективные направления разработки бренда.
Позиционирование бренда – совокупность выгодных отличий, облегчающих потребителю задачу идентифицировать конкретную марку (продукт, услугу) среди подобных продуктов/услуг.
Цель позиционирования – формирование убеждения у покупателя товара или услуги, что используемая им марка (бренд) уникальна.
Задача разработчика концепции позиционирования – выявить или смоделировать рациональные и эмоциональные преимущества марки (будущего бренда).
Позиционирование бренда может выстраиваться на выгоде, особенностях, исключительности товара/услуги и т.д.
Концепция позиционирования – это рамки, в которых разрабатывается название будущего бренда, миссия и идеология бренда, ценности бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы и символика. В дальнейшем, утвержденная концепция позиционирования, должна быть отправной «точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.
НЕЙМИНГ
Агентство BRANDTIME специализируется на разработке названий (Naming*) товаров и услуг, для различных секторов рынка. Опыт и профессиональное владение сложнейшими технологиями, позволяет находить успешные решения, даже в самых безнадежных, на первый взгляд, случаях.
Процесс разработки названия - это наиболее сложный и важный этап при разработке будущего бренда. Нейминг предусматривает четкое следование концепции позиционирования будущего продукта/услуги.
Наше брендинговое агентство предлагает:
нейминг фирмы
нейминг компании
нейминг название магазина
нейминг торгового центра
нейминг бизнес-центра
нейминг торгово-развлекательного центра
нейминг продукта
нейминг напитка
нейминг марки одежды
нейминг марки обуви
нейминг фитнес-клуба
нейминг турагентства
нейминг лекарства
нейминг медицинского центра
нейминг ресторана
нейминг кафе
нейминг сети фаст-фуд
нейминг домена
нейминг книги
нейминг фильма
и т.д.
Технология разработки предусматривает создание названий отвечающих, в зависимости от конкретной ситуации, следующим требованиям:
- краткость
- ёмкость
- благозвучность
- высокий уровень запоминаемости без искажений
- соответствие ценовому сегменту
- ассоциативность с товаром/услугой, категорией, ситуацией потребления, качеством
- отсутствие негативных ассоциаций
- способность к регистрации
В процессе разработки имени марки, специалисты BRANDTIME используют различные приёмы и методики, такие как фоносемантический, морфологический, лексический и лингвистический анализы названий конкурентов и разрабатываемых названий. Учитывается ожидаемая психоассоциативная реакция потребителя на созданное название. Генерация названий специалистами по неймингу состоит из нескольких этапов с применением групповых и индивидуальных методик.
Разработанные названия проходят несколько внутренних «фильтров» на соответствие «нейминг-карте», а также получают предварительную неформальную оценку у специалистов по Патентному Праву. Названия, прошедшие «фильтр», допускаются к первичному поиску по базе ФИПС** для выявления схожих и тождественных товарных знаков по профилирующим классам МКТУ № 9.
Прошедшие первичный поиск названия представляются Заказчику. Презентация включает в себя описание и подробное обоснование предложенных названий.
Выбранные Заказчиком названия(ие), отправляются на вторичный поиск в ФИПС и, в зависимости от ситуации, тестируются по современным методикам на целевых группах. Прошедшее вторичный поиск название регистрируется.
*Naming (нейминг) – разработка охраноспособных коммерческих названий, для идентификации компаний, товаров, услуг.
**ФИПС - Федеральный Институт Промышленной Собственности.
Подробно о технологии разработки названий агентством BRANDTIME мы готовы рассказать на презентации.
ДИЗАЙН
Системный подход в брендинге предполагает осмысленное видение разработки визуальных элементов идентификации бренда. Изначально разработанная стратегия, базовая идея бренда (позиционирование) и нейминг диктуют в поиске креативных решений находить талантливые, и одновременно соответствующие брендинг-идее решения.
Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь то упаковка продукта, фирменный стиль, наружное или внутренне оформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда и соответствовать названию бренда.
Качественный мониторинг (визуальный маркетинг) продукции конкурентов, позволяет найти сильное визуальное решение, выгодно идентифицирующее будущий бренд по отношению к существующим конкурентам.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Креатив, творческая концепция, идея продвижения – синонимы, используемые агентствами и клиентами.
Сильная, корректная, необычная и незабываемая идея способна заставить заговорить о марке/бренде людей, и существенно уменьшить число необходимых контактов с целевой аудиторией, что, безусловно, сэкономит бюджет.
Может ли креатив быть управляемым процессом? Однозначно, да. Успех зависит от подхода к разработке творческой концепции и наличии креативных способностей у сотрудников агентства.
Методика разработки творческих идей агентством, позволяет досконально изучить рекламные идеи конкурентов, и на базе полученных данных сфокусироваться на создании сильной идеи, соответствующей маркетинговой задаче.
Наша философия относительно креатива в брендинге формулируется так:
Оригинальные идеи всегда на поверхности, и разглядеть их не сложно, если грамотно использовать маркетинговые инструменты и интегрировать их с творческим потенциалом.
ПРЕДПРОЕКТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Зачем это нужно?
Прежде чем запускать новый продукт/услугу, новую торговую марку или осуществлять ребрендинг существующей (например, разработка нового названия для ТМ, создание новой упаковки, нового УТП и/или концепции позиционирования, новой рекламной кампании), необходимо четко и ясно понять существующее положение вещей.
Нужно составить объективную оценку Вашего сегодняшнего положения на рынке, в конкурентной среде и в умах потребителей. Это важно, так как часто на сегодняшний день взгляд производителя «изнутри» не вполне соответствовал реальному положению вещей «снаружи», с точки зрения рынка и потребителя.
Необходимую объективную информацию можно получить путем проведения предпроектного маркетингового исследования.
В зависимости от стоящих перед Вами задач, предпроектное исследование может быть направлено на:
- Получение максимально полного представления о реальном положении Вашего бренда на рынке (узнаваемость бренда, знания и убеждения о бренде, лояльность к бренду, эмоциональное отношение к бренду, сравнение с конкурентами). Вы увидите картину глазами людей, пользующихся Вашим продуктом и продуктами конкурентов, поймете, почему они делают выбор в Вашу или чужую сторону, поймете, что людям не хватает в вашем продукте для того, чтобы пользоваться именно им;
- Детальное изучение опыта более успешных марок. Успех конкурентных марок зависит от труда, вложенного в них. Проанализировав их опыт, Вы получите ценную информацию о том, как происходило их знакомство с потребителями, какие шаги привели к росту известности марки. И самое главное, Вы получите информацию «из первых уст», от самих потребителей о том, как именно эта марка вошла в их жизнь - как состоялось первое знакомство, чем она привлекла внимание и выделилась на фоне других марок, как произошел повторный выбор этой марки;
- Изучение рекламы конкурентов и оценку ее эффективности. Анализ рекламы конкурентов и ее эффективности даст необходимую информацию о том, какие методы коммуникации на данном рынке наиболее целесообразны, как необходимо представляться покупателям, чтобы быть замеченными и понятыми.
Как это происходит?
Предпроектное исследование, в зависимости от стоящих перед ним задач, может состоять из двух направлений и их различных комбинаций:
1. Сбор и анализ т.н. «вторичной» информации. Исследователи закупят необходимую информацию (образцы рекламы конкурентов, имеющиеся обзоры рынков) и проанализируют ее. По результатам работы будет подготовлен аналитический отчет.
2. Проведение собственного маркетингового исследования с помощью качественных (фокус группы, глубинные интервью, экспертные интервью) и/или количественных (анкетное интервью, холл-тест) методов.
ТЕСТИРОВАНИЕ РАЗРАБОТОК
Зачем это нужно?
Как правило, мы разрабатываем несколько вариантов эскизов будущих материалов (будь то макеты рекламных идей, иллюстрации упаковки, варианты нового названия, раскадровки рекламных роликов). Следующий необходимый в работе этап - тестирование разработанных вариантов с помощью людей, на которых рассчитан продукт или услуга.
Тестирование поможет выбрать среди предложенных вариантов наиболее соответствующий ожиданиям потребителей и окончательно откорректировать его.
Это важный этап в процессе разработки чего бы то ни было, поскольку зачастую, взгляд рекламистов и производителей «изнутри» не соответствует восприятию целевой аудиторией.
Как это происходит?
Метод исследования, с помощью которого будет проводиться тестирование, зависит от формата материалов, представленных к оценке.
- Для выбора наиболее привлекательного названия для бренда используется метод двухдневного статистического тестирования.
- Для оценки рекламных макетов, вариантов дизайна упаковки, вариантов слоганов используют метод холл-теста.
- Для тестирования видеороликов и их раскадровок, вариантов концепций бренда, а также для получения более глубокой оценки восприятия новых разработок и возможности понять и проанализировать причины такого восприятия, как правило, используют методы фокус группы, глубинного или экспертного интервью.
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ
Глубинное интервью – неформальная личная беседа интервьюера с респондентом, которая ведется по определенному, заранее продуманному плану (гайду) и основана на использовании методик, побуждающих респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям на интересующие исследователя темы. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы об отношении к исследуемым товарным категориям и услугам, а также причинах такого отношения.
Применение
Как правило, глубинные интервью используются для изучения поведения потребителей, их отношения к различным товарам или услугам, компаниям, маркам, месте исследуемого товара/услуги в жизни человека. Кроме того, с помощью глубинных интервью добывают информацию, необходимую для разработки новых продуктов (брендов), креативных решений при создании рекламы.
Формат глубинных интервью незаменим в тех случаях, когда тема беседы предполагает обсуждение сугубо личных тем (например, личные финансы, заболевания).
Один проект может включать в себя в среднем от 20 до 40 интервью (в зависимости от сложности поставленных задач).
Сроки
Ориентировочные сроки подготовки и проведения исследования методом глубинных интервью составляют от 22 дней.
ФОКУС ГРУППА
Фокус группа представляет собой разновидность группового интервью, проводимого модератором (ведущим) в форме дискуссии, сфокусированной на определенной теме. Фокус группа проводится по заранее разработанному сценарию (гайду) с небольшой группой представителей целевой аудитории, обладающих сходными социально-экономическими, либо иными характеристиками (например, собственники автомобилей определенной марки).
Дискуссия проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (благодаря которому исследователи и представители заказчика могут наблюдать за ходом проведения группы, не выдавая своего присутствия). Вся дискуссия записывается на видеопленку.
Применение
Метод фокус групп применяется в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения.
Кроме того, данный метод может использоваться для:
- генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);
- ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения;
- изучения особенностей восприятия потребителями интересующих товарных категорий;
- получение предварительной информации по интересующей теме (для определения конкретных направлений творческих разработок).
В зависимости от задач исследования в рамках одного проекта проводят 4-8 фокус групп.
Сроки
Подготовка и проведение исследования методом фокус-групп занимает от 20 дней.
ЭКСПЕРТНЫЕ ИНТЕРВЬЮ
Экспертное интервью – одна из разновидностей глубинного интервью, в котором в качестве респондентов участвуют эксперты изучаемого рынка.
Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого рынка. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с руководителями компаний или руководителями крупных подразделений, специалистами профильных отделов и т.п.
Применение
Метод экспертных интервью применяется в случае, если необходимо получить сведения о рынке и процессах на рынке, информация о которых в силу каких-то причин отсутствует и является достоянием небольшого числа специалистов. Кроме того, экспертные интервью позволяют получить информацию об объекте исследования, обладающем специфическими характеристиками, о которых знают, в основном, профессионалы.
Сроки
Ориентировочные сроки подготовки и проведения исследования методом экспертных интервью составляют от 25 дней.
ХОЛЛ-ТЕСТ (hall-test)
Холл-тест - количественный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении.
Холл-тест проводится в специальном помещении («hall») вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п.).
Респондентов просят ответить на вопросы, касающиеся частоты и объема потребления интересующих нас товаров/услуг, а также высказать свое мнение по поводу предлагаемых на тест материалов и объяснить причину предпочтения того или иного варианта. Ответы респондентов фиксируются в анкете.
Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 200 до 400 человек (стандартной считается выборка в 300 человек).
Объектом исследования могут выступать вкус, внешний вид, цена товара, упаковка, торговая марка (название и логотип), отдельные элементы рекламных концепций и др.
Холл-тесты применяются:
- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
- для тестирования элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
- для получения информации о покупательском поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной категории).
Сроки
Подготовка и проведение исследования методом холл-теста занимает около 15-ти дней.
АНКЕТНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Анкетное интервью - опрос большого количества респондентов с целью получения информации по вопросам относительно уровня знаний об исследуемом продукте/услуге, отношения к товару, потребительских предпочтений и покупательского поведения.
Применение
Данный метод используется для изучения рынка (определения объема и долей рынка), потребителей (определение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого сегмента). Также метод анкетного интервью используется для поиска незанятых ниш для разработки нового продукта, оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка, определения оптимальной цены, оценки эффективности рекламной кампании.
Объем выборки для анкетного интервью может быть различным, в зависимости от задач исследования и допускаемого процента погрешности.
Сроки
Подготовка и проведение исследования методом анкетного интервью занимает в среднем от 15 дней.
СТАТИСТИЧЕСКОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
Статистическое тестирование – количественный метод маркетинговых исследований, основан на анкетном интервью, представляет собой комбинацию уличного анкетного интервью и телефонного опроса. С помощью этого метода можно протестировать на потребителях варианты названий для нового продукта на их восприятие, запоминаемость и ассоциативный ряд.
Тестирование проводится в течение 2-х дней.
В первый день варианты названий тестируются на ВОСПРИЯТИЕ методом анкетного уличного интервью, проводимого в местах концентрации представителей нашей целевой аудитории. Выясняется, какие из представленных на тест вариантов больше нравятся участникам опроса.
Кроме того, респондентам задается ряд вопросов по их покупательскому поведению. В качестве одного из вопросов анкеты – контактный телефон (объясняется проверкой работы интервьюеров; респонденты не будут предупреждены о повторном интервью, дабы они не концентрировали свое внимание на отдельных вопросах исследования).
Во второй день на тех же респондентах тестируется ЗАПОМИНАЕМОСТЬ вариантов названий. Интервью второго дня будут проведены методом телефонного опроса.
Данная методика позволяет определить однозначно негодные названия для продукта, а для остальных названий позволяет выявить т.н. «основные ассоциативные ряды», которые дадут возможность предсказать особенности восприятия целевой аудиторией продукта с таким названием.
Рекомендуемый объем выборки для тестирования вариантов названий составляет 200 человек (в одном городе).
С целью обеспечения репрезентативности выборки интервью проводятся в различное время суток (днем и вечером).
Продолжительность интервью в первый день (уличный опрос), в среднем, занимает около 8-10 минут, во второй день (телефонный опрос) - 3-4 минуты.
Сроки
Ориентировочные сроки подготовки и проведения исследования методом статистического тестирования составляют от 20 дней.
