BRANDTIME
ИНТЕРЕСНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
НОВОСТИ - СТАТЬИ - ИСТОРИИ БРЕНД-НЕЙМИНГА
НОВОСТИ BRANDTIME
Название бренда клубных супермаркетов СМАРТОРИ от агентства BRANDTIME

В Москве на Ленинградском шоссе, д.122. открылся первый из тридцати планируемых супермаркетов СМАРТОРИ.
Это магазины нового клубного формата, для людей, ценящих время и качество, и умеющих рационально тратить деньги, выбирая лучшее.
Магазины будут обслуживать только владельцев специальных клубных карт. Заказать карту можно в онлайн магазине www.smartory.club
Бренд "Смартори" запустила команда "Столичной торговой компании", владеющая и управляющая гастрономами премиум-класса "Глобус-Гурме".
Над проектом работало три агентства:
BRANDTIME - вербальный брендинг: разработка названия SMARTORY СМАРТОРИ
Австрийская компания RETAIL BRANDING - разработка концепции магазинов http://retailbranding.at/
Island - разработка айдентики.
Название состоит из комбинации трех слов: Smart, Story, Territory.
В названии закодированы идеи современности, прогресса, сделан акцент на том, что новый формат клубных супермаркетов создан для умных и практичных людей.
Автор названия - творческий директор брендингового агентства BRANDTIME Владлен Гладченко.

No name - no brand

В Москве 12 апреля в рамках деловой программы выставки «Дизайн и реклама – 2016», прошел День брендинга, подготовленный агентствами, входящими в состав АБКР.
С темой "Современный подход к бренд-неймингу: "No name" или уникальное название?" выступил творческий директор брендингового агентства BRANDTIME, член совета АБКР Владлен Гладченко.
В процессе выступления были рассмотрены такие важные моменты, как правовая защита элементов бренда. Докладчик отметил особое значение и важность регистрации названия, как основного константного носителя бренда, и негативные последствия для бренда и бизнеса при отсутствии регистрации.
Несколько коротких, но ярких и актуальных примеров хорошо дополнили и проиллюстрировали тему выступления и подтвердили тезис, что полноценный нейминг - это корреляция названия с платформой бренда и обязательная охраноспособность названия.

Ошибки современного российского нейминга или как не нужно называть. День Брендинга АБКР

Ассоциация брендинговых компаний России провела 28 сезон Дня брендинга.
24 сентября руководители ведущих брендинговых агентств выступили в Дне брендинга на форуме «Рекламный марафон» в рамках выставки «Реклама».
С темой "Ошибки современного российского нейминга или как не нужно называть" выступил Владлен Гладченко, творческий директор BRANDTIME, член Совета АБКР.
В своем выступлении спикер убедительно раскрыл тему и отлично проиллюстрировал ошибочные направления в нейминге, которые не стоит сегодня использовать.
В докладе была подчеркнута важная роль профессионального подхода брендинговых агентств при разработке и выборе нового названия бренда, позволяющая избежать ошибок, а значит и финансовых потерь».

http://russianbranding.ru/news/3354
Нейминг в России: тренды и перспективы

В Москве 14 апреля в Центральном Доме Художника в рамках выставки «Дизайн и Реклама» состоялся ДЕНЬ БРЕНДИНГА на котором выступили представители ведущих брендинговых агентств России, входящих в состав АБКР. В течении всего дня в трех сессиях приняли участие 19 специалистов, с интересными и актуальными темами, посвященными брендингу.

В сессии «Бренд – стратегия и инструменты: знать или уметь?» выступил Владлен Гладченко, творческий директор BRANDTIME, член Совета АБКР с темой "Нейминг в России: тренды и перспективы". Автор рассмотрел актуальные направления и перспективы разработки названий, озвучил гипотезу развития нейминга и подтвердил ее материалами исследований, высказал рекомендации и ответил на вопросы гостей.

https://www.facebook.com/HSBrand/posts/839758752727585
СТАТЬИ
Ребрендинг или рестайлинг?

Сегодня большинство крупных и средних компаний заняты оценкой своих позиций на рынке, и перспектив в будущем. Что происходит? Почему, еще два-три года назад термин «ребрендинг» был понятен только специалистам по маркетингу, а сегодня становится обиходным даже для простых граждан? Что означает этот термин и что движет компаниями, осуществляющими ребрендинг и как должны воспринимать перемены клиенты, мы и попытаемся рассмотреть ниже.

Современная эпоха - эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» - бренды. С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, - борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности. Иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг - мероприятия, основная задача которых - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

На сегодняшний день проблема ребрендинга как никогда актуальна для современных российских крупных компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать верное позиционирование, и правильно донести его до потребителя сегодня - завтра смогут легче выдерживать напор со стороны конкурентов и молодых, но агрессивных компаний, которые обязательно будут пытаться «войти в рынок».

До сих пор многие специалисты путают такие понятия как, рестайлинг, репозиционирование и ребрендинг.

Иногда, поменяв или освежив только визуальные идентификаторы, говорят о ребрендинге, хотя это – рестайлинг.

Рестайлинг

Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, некая «косметика», позволяющая, компании-владельцу показывать потребителю, что их бренд не стареет, остается современным. Такая процедура необходима для компании, чтобы и сотрудники, и клиенты, получающие хороший продукт или сервис, не успели «заскучать». Это как косметический ремонт квартиры – те же жильцы, та же мебель, а все стало «свежее и веселее».

Репозиционирование

Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании. Сегодня в компании все сотрудники были сонными, а завтра встают в 6 утра и улыбаются. Посыл: теперь мы другие, теперь мы - такие! Но, даже изменив фирму «сервисно» и идеологически, кампания репозиционирования без визуальных подтверждений обречена на долгий путь к успеху. Кратчайший же путь к успеху – это ребрендинг.

Ребрендинг

Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Иногда, в рамках ребрендинга, компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами:

1.Слияние двух или более компаний.
2.Название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса.
3.Название компании воспринимается как устаревшее, несовременное. 4.Название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается. 5.Семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности. 6.Компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

21 век – это век информации, а кто владеет информацией, тот владеет миром. За последние 100 лет накоплен колоссальный опыт в области развития и продвижения марок. Опыт, изобилующий ценнейшими примерами об успехах и ошибках в области брендинга. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.

Крайне важным моментом, является солидарность руководства компании и ее сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Современные корпорации, только тогда смогут быть уверены в успехе ребрендинга, когда внутреннее и внешнее позиционирование компании совпадают. Только в этом случае компания, сможет гармонично развиваться и соответствовать своим обещаниям, адресованным своим клиентам.

Запуская кампанию ребрендинга, очень важно учитывать, что потребитель реагирует на сообщение о позитивных изменениях, опираясь на комплексную оценку изменений которые он фиксирует. Поэтому, ребрендинг, всегда должен быть подтвержден не только выгодными условиями обслуживания и яркой рекламной кампанией, но также кардинальные позитивные изменения должны произойти с персоналом кампании. Обязательно, должна измениться визуальная эстетика в лучшую сторону, как дополнительный подтверждающий идентификатор.

Новый век – это век emotional brands. На фоне огромного предложения товаров и услуг, при равных рациональных конкурентных преимуществах, на первый план будут выходить эмоциональные. Люди будут платить деньги, не только за услугу, которая необходима, но и за любовь и преданность к своему «родному» бренду. А любви к себе, можно добиться только при взаимности. Иными словами: возлюби себя (свою компанию), возлюби ближнего своего (клиента) и ближний (клиент), возлюбит тебя (твой бренд).

Гладченко Владлен


ТИП-ТОП. Обувной нейминг шаг за шагом.

Многие владельцы обувных магазинов сейчас начинают продавать обувь под собственными марками. Естественно, перед ними встает вопрос выбора названия для марки. Вариантов два: либо повторить в марке название собственного магазина, либо дать ей собственное имя. Большинство российских покупателей, так называемый мейн-стрим, ориентируются либо на итальянские названия (в первую очередь на псевдоименные), либо на английские, часто фантазийные, но короткие и благозвучные. Таким образом, если компания хочет работать на массовый рынок, то им следует учитывать эти и другие особенности поиска названий для обувных марок.

Изображение с сайта: www.nike.com

Общие рекомендации при разработке названий для некоторых направлений обувного рынка.

Для детских названий обувных марок хорошо подходят литоты, использование названий сказочных или мультипликационных персонажей.

Для спортивной обуви - названия, ассоциирующиеся с движением, быстрыми зверями, силой, победой, уверенностью. Здесь уместны как смысловые, так и фантазийные наименования, имеющие устойчивую ассоциацию.


Полигендерные названия для масс-маркета – названия, преимущественно псевдоиностранного происхождения, в силу сохраняющегося доверия западным производителям, возможно ассоциирующиеся с носкостью и надежностью, могут быть как смысловыми, так и фантазийными.
Названия только женской обуви – могут быть поэтичными, нежными, женственными.
Мужские названия – ассоциирующиеся с надежностью, стабильностью, уверенностью.

Рабочая обувь – может носить как зонтичное название (название и одежды и обуви), а может иметь самостоятельное. Это как правило названия сильные, мощные.

Обувь для туризма может носить названия ассоциирующиеся с географическими объектами, мужественностью, путешествиями и известными путешественниками.

Для молодежной обуви – названия, отражающие и перекликающиеся с модными культурными тенденциями (направления в музыке, стиль жизни), интересными для целевой аудитории.

Обувь премиум-класса, как правило, носит названия персонифицированные. Это либо имена существующих дизайнеров выпускающих свои коллекции, либо псевдоименные названия, говорящие о существовании такого дизайнера.

Чем шире целевая аудитория (допустим, мужчины, женщины, дети) и, тем более универсальным и сдержанным должно быть название.

Но это только взгляд на решение задач с общей позиции.
Чтобы определить точное направление в разработке, нужно иметь бриф от заказчика
(описывающий категорию, целевую аудиторию, конкурентов и пр.), и работать в рамках вышеописанного алгоритма (см. «шаги» разработки).

Прошу прощения читателей, что не привожу конкретных примеров. Существующие марки и бренды на рынке не считаю возможным хвалить или критиковать по этическим соображениям, а предлагать собственные возможные решения в рамках данного материала не могу, так как это уже работа, которая должна оплачиваться.

Гладченко Владлен Творческий директор агентства BRANDTIME



Нейминг – цель оправдывает средства

Сегодня НЕЙМИНГ, как профессиональная услуга по разработке коммерческих охраноспособных названий, стал по-настоящему актуальным для компаний, работающих в секторах В2В и В2С. Несколько последних лет радуют своей растущей динамикой обращений клиентов в специализированные агентства, оказывающие услуги по разработке названий.
Наблюдение за рынком нейминга в последние несколько лет, не могут не радовать. Появляются, сильные имена с огромным потенциалом стать брендами, что впрочем, зависит не только от разработанного названия, но и от грамотной маркетинговой политики проводимой самой компанией в отношении формирования из марки бренда. Болезнь «роста» для нейминга в России была неизбежна, также как и для брендинга, дизайна и рекламы.

Небольшой экскурс в постсоветскую историю, напомнит многим ситуацию, когда крупные и средние компании регистрировали «впрок» десятки, если не сотни названий, руководствуясь незамысловатыми принципами по выбору: «все что подходит под категорию», «все что с натяжкой подходит под категорию, но может быть зарегистрировано конкурентами», «а мне нравится», «меня осенило в четыре утра», «регистрируем, пока дешево – лежит есть не просит» и т.д. Мало того, часто названия регистрировались не по профилирующим классам, так, на всякий случай. К концу девяностых, усредненный владелец компании не мог даже допустить мысль, платить агентству, практически «за воздух».

В начале третьего тысячелетия, пыл поубавился, и компании, смотрящие в будущее стали более сговорчивее. Наконец-то стал формироваться рынок нейминга, где над проектом работает две стороны – заказчик, ставящий задачу и агентство решающее ее. Несмотря на это, страну накрывает волна креатива «in hause», и счастливые клиенты получают такие марки как «Пельменефф», «Окнофф», «Квасофф» и т.д. На первый взгляд (производителя) удачные названия, на поверку оказываются настолько «категорийными», что их дифференцирующая составляющая столь ничтожна, что никакие бюджеты не могут вытянуть марку в бренд.

Еще один пример, уже сегодняшних дней - девелоперский бум, прокатившийся по России. Мы можем увидеть два подхода. Первый – компания, строящая торгово-развлекательный центр, обращается в агентство для разработки концепции позиционирования и яркого, охраноспособного названия. Второй – ТРЦ получает название «Центральный», «Городской», «Главный» и т.д. Не заботясь о возможности юридической защиты, компания ограничивает свои возможности сетевого выхода на другие рынки, с одной стороны, а с другой открывает для конкурентов, планирующих построить в этом же городе еще больший ТРЦ, просторы для победы с нетривиальной концепцией и названием. Как вы думаете в такой ситуации, куда пойдут покупатели через два-три года? И тогда, владельцы «Главного-Центрального» будут вынуждены делать Ребрендинг (создавать заново концепцию и название). А значить терять время и деньги.

Но, к счастью, не все так пессимистично.

Для российских нейминговых агентств, наконец, наступает «час Х» когда, к их услугам пристально присматриваются Заказчики и стоимость разработки в тысячи евро уже не пугает. Почему именно для российских? Ведь традиционно, несмотря на прогрессирующее развитие отечественных брендинговых агентств и дизайн студий, большинство заказчиков отдают или готовы отдать предпочтение западникам (если бы средства позволяли). Это и престижно, и опыт накопленный десятилетиями, позволяет виртуозно «раздувать щеки» и «разводить» российского клиента на проекты, в разы превышающие стоимость на аналогичные услуги наших агентств. Мы уверены, дай нашим ведущим брендинговым агентствам хотя бы половину сметы западного агентства, результат превзошел бы все самые смелые ожидания.

Лидерами в области нейминга, европейского и западного рынков являются признанные агентства, такие как LEXICON, LANDOR, INTERBRAND, NAME-IT, ENTERPRISE IG, LIPPINCOT MERCER. Их опыт и история формировались на протяжении десятков лет, а мир получил названия всемирно известных брендов.

Каждая из вышеназванных компаний имеет свои технологии по созданию коммерческих названий, секреты которых полностью не раскрываются никому. Стоимость услуг этих компаний варьируется от десятков до тысяч долларов за проект.

Часть этих компаний уже начали экспансию на российский рынок, с целью борьбы за перспективный лакомый кусок. Но насколько их наработанный годами опыт применим на нашем рынке, если речь идет о создании русскоязычных названий? Наверняка, технологии будут адаптированы, а разработку будут вести российские филологи и лингвисты, под чутким управлением западных маркетологов. Таким образом, мы приходим к тому, что в конечном итоге под известной «вывеской», нейминг будет создаваться нашими согражданами, безупречно владеющими русским языком. Только, цена будет в разы отличаться от цены предлагаемой российскими агентствами, которые к слову, хоть и не имеют опыта, накопленного десятилетиями, зато прекрасно знают русский язык и не менее успешно владеют технологиями создания названий (в том числе изученными у западных коллег, адаптированными и усовершенствованными).

Директор агентства BRANDTIME Владлен Гладченко.
ИСТОРИИ БРЕНД-НЕЙМИНГА
Бренд-нейминг Porsche.
Иногда достаточно таланта и фамилии

Известные немецкие спортивные автомобили Porsche получили свое название благодаря Фердинанду Антону Эрнсту Порше, сыну австрийского дизайнера, Фердинанда Порше-старшего. Ферри (так стали называть сына, чтобы не путать с отцом) в 1930-х годах работал над моделями Volkswagen.
Ферри Порше разработал спортивные автомобили, основываясь на дизайне автомобилей Фольксваген.Над созданием культовой модели Porsche 911 работал сын Ферри - Фердинанд Александр Порше.

Как появилось название бренда Chopper
Чоппер - высокий велосипед для мальчиков производства "Ралэ".
Современный дизайн велосипедов, так называемый стреловидный клинок, появился после поездки в США дизайнера компании Алан Оакли в 1967 году. Имя имеет американские корни и изначально целью нейминга было создать имя сильной машине, которая может крушить все на своем пути. Только когда компания вышла на американский рынок в 1969 году связь со словом чоппер, народным названием вертолета, стала заметной. (во время войны во Вьетнаме на этой ассоциации не делали акцент).
У Ралэ возникли проблемы с этим именем. Не только в прессе начали называть все высокие велосипеды Чопперами, но также в других странах начали появляться аналогичные модели. В частности в Тайване открылось производство велосипедов Чоппер, Кроппер, Клоппер, и Ралли Чоппер. А название Марадер, первоначально разработанное для этой модели велосипеда было забыто.

Разработка названия известного бренда Brooke Bond
Brooke Bond. Это имя впервые зазвучало в магазинчике на Маркет Стрит в Манчестере. Именно здесь в 1869 году молодой торговец чаем Артур Брук открыл свое дело. Вот откуда появилась первая часть названия. Но откуда же взялся Бонд? Его никогда существовало. Артур Брук сам разработал название, так как с этим добавлением название звучало солиднее. Нет сомнений, что его привлек денежные ассоциации со словом бонд (с английского-купюра) и аллитерация.

Тайна нейминга Adidas
Adidas. Компания была основана в 1920х годах немецким предпринимателем Адольфом Даслером. Название бренда было составлено из детского прозвища Даслера Ади и первых трех букв его фамилии. Такой способ нейминга был достаточно распространен в начале 20 века.

Спортивные товары Адидас распространялись по Великобритании компанией Умбро Интернешнл.



Родовой нейминг от Zipper
Зиппер (застежка-молния)

Первоначально это слово было торговой маркой. Это название было разработано в 1925 году американской компанией Б.Ф. Гудрича как имя бренда (торговая марка), для ботинок с застежкой-молнией (сама застежка-молния была изобретена и запатентована Виткомбом Л. Джадсоном, как «застегиватель и растегиватель с пряжкой для ботинок» 29 августа 1893 года).
Название было разработано по звуковой ассоциации – когда молния застегивается, она делает характерный звук «зиип». Считается, что название придумал работник фирмы Гудвича, который услышав звук от застежки новых ботинок, воскликнул «Зипни их». Таким образом, название относилось к ботинкам (известным так же как галоши), их стали называть ботинки-зипперы. После ботинок, молнию начали активно использовать как застежку в других предметах одежды и, как и следовало ожидать, впоследствии застежку-молнию начали называть зиппер. В 1928 году Оксфордский словарь определял слово «зиппер» как родовое существительное. Это стало сигналом Гудричу, чтобы подать иск в суд и защитить свои права на это слово.



Нейминг для CHINZANO

Разработка названия бренда Чинзано осуществлялась в лучших традициях семейных компаний. Знаменитый напиток получило свое название от имени двух братьев итальянцев, Карло Стефано Чинзано и Джованни Джакомо Чинзано, которые в 1757 году открыли бизнес по производству алкоголя в деревне Песетто, близ Турина. В 1860 году вермут начал завоевывать популярность за пределами Италии, в 1921 году наследниками было основано акционерное общество, которое в 1966 году окончательно переехало в Великобританию.
Первое время англоговорящее население мира произносила название бренда как Син-за-но, но впоследствии имя получило более итальянское звучание Чин-за-но, возможно в связи с распространенным европейским тостом «Чин-Чин!».

Хорошая игра нейминга Lego

Название не связано от сокращенной английской фразы «Пойдем!» (leggo=let go) и лишь случайным образом связано с формой латинского глагола «я читаю». Название было разработано для детских деревянных игрушек, производимых в 1930-ых годах датским плотником Кирком Кристиансеном. В основе нейминга бренда лежит датское словосочетание "leg godt", которое означает «хорошо играть». Кубики Lego появились на рынке в начале 50-ых годов 20 века.
Имя идеально подходит для продвижения на международном рынке – оно короткое, легко произносится на разных языках, легко запоминается. Продукт выходил под этим именем на рынках всех стран. Рядом с главной фабрикой компании в Биллунде (Дания) построен целый городок, полностью состоящий из кирпичиков Lego, и называется он Лэголэнд (это название также является зарегистрированной торговой маркой).

Viagra. Нейминг «Водопада Жизни»

Viagra. История разработки названия самого известного препарата для стимулирования эрекции началась в середине 90-х годов прошлого столетия.
Всемирно известная фармакологическая компания Pfizer заказала разработку названия компании Interbrand. После долгих поисков было предложено более сорока названий, среди которых было и Viagra.
Для начала слова взяли две первых буквы «Vi»у virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Вторая часть слова – «агра» - означает «поймай, схвати». Также есть версия, что вторая часть слова – это трансформированное окончание слова Niagara (известный водопад). Таким образом, можно считать, что Viagra – это лекарство жизненной силы с мощью водопада.
Можно утверждать, что не только чудесные свойства препарата, но и его название сделали этот бренд самым популярным в своей категории.

Марсианский нейминг

Возможно, кто-то думает, что бренд Mars получил свое название в честь римского Бога войны Марса или в честь одной из планет солнечной системы. Однако это не так. Всемирно известный бренд родился в 1932 году, благодаря фамилии отца-основателя фирмы Фореста Марса. В тот год компания выпустила свой шоколад Milki Way. Тем не менее, нейминг оказался настолько удачным, что компания Mars подобно Богу войны Марсу смогла завоевать весь мир, в определенном смысле, конечно.
фото с сайта http://images.businessweek.com
фото с сайта http://www.mars.com



Нейминг "вторых часов" SWATCH

Многие считают, что название всемирно известных часов SWATCH - это акроним, соданный путем слияния первой буквы S взятой от SWISS (швейцарские) и WATCH(часы). В определенной степени можно расшифровывать и так.
Но на самом деле, название создано путем слияния первой буквы S взятой от SECOND (вторые) и WATCH(часы). Это название придумал легендарный Николас Хайек, когда создал дешевые и модные часы, ставшие альтернативой японским CASIO и SEIKO
Фото с сайта http://www.swatch.com/

Made on
Tilda